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2010年03月11日(木)

アディダスとプーマの競争

by Administrator

アディダスとプーマの創業者が元々兄弟なのは有名な話。ドイツのダスラー家は、スポーツビジネスを巡り、仁義なき血縁の争いを繰り広げた。最大の舞台はなんと言っても五輪とワールドカップ。スーパースターとの独占契約は、計り知れない利益をもたらす。スターとの契約を巡って両社は激しく争った。
以下が、両社の代表的な契約選手。
アディダス：ベッケンバウワー、ヨハン・クライフ、モハメド・アリなど
プーマ：ペレ、マラドーナ、ボリス・ベッカーなど
中でもペレの逸話が面白い。両社は契約金が極端につりあがるのを防ぐため、ペレだけは手を出さないという「ペレ協定」を結んだ。しかし、プーマは誘惑に抗しきれず、協定を無視し、ペレとの契約を結んでしまう。この宣伝効果を最大に活かすため、ある試合でペレは、キックオフの前に審判に少し待つように話しかけ、おもむろに靴紐を結びなおした。世界中のテレビにペレの靴が映し出された。効果は絶大だった。
しかし、90年代に入ると、ナイキとリーボックの攻勢に、両社は停滞していく。プーマにいたっては、アメリカでのブランド戦略の失敗により、売却を余儀なくされる。
その後、両社はそれぞれ独自のイメージ戦略によって復活する。特にナイキ、アディダス両ブランドとは大きく水をあけられてしまった、プーマのイメージ戦略は興味深い。プーマは思い切って、それまで量販店で安売りされていたシューズを値上げし、高級ブランドとしての位置づけを図った。デザインもエッジのきいたものを採用。スポーツウェアながら、ライフスタイルを連想させる製品を送り出した。
ベッカム、ジダン、ラウル、バラックら、スーパースターと契約するアディダスとは一線を画す。ほんのちょっと前、フランスのピレスとヴィルトールがプーマのCMに出ていたのを思い出した。ベッカムと違い、よほどのサッカーファンじゃないと知らない選手だ。だが、絶妙なセンスだと思う。最近では、バルセロナのエトーなど、アフリカの選手や代表チームに着目しているようだ。